Kallis virhe: optimointi ennen ymmärtämistä
Useimmat yritykset hyppäävät suoraan optimointiin pysähtymättä ensin ymmärtämään, mitä oikeasti tapahtuu.
Se näyttää järkevältä, mutta maksaa usein enemmän kuin huomataan.
Näemme saman kaavan lähes jokaisessa yrityksessä, jonka kanssa työskentelemme.
Markkinointi ei tuota toivottuja tuloksia. Johto tunnistaa, että jokin on pielessä. Ratkaisuksi aloitetaan optimointi.
Lisätään A/B-testauksia. Vaihdetaan mainoskuvia. Rakennetaan uusia laskeutumissivuja. Tarkennetaan kohdentamista.
Tiimi on kiireinen ja raportteja syntyy, mutta tulokset eivät juuri muutu.
Ongelma on yksinkertainen: et voi optimoida tiesi ulos perustavanlaatuisesta väärinymmärryksestä.
Optimointiansa
Optimointi olettaa, että tiedät, mitä olet parantamassa.
Se olettaa, että ymmärrät, miksi ihmiset ostavat, miksi he eivät osta ja mihin he prosessissa pysähtyvät.
Todellisuudessa moni yritys toimii oletusten varassa.
Asiakkaista on tehty kuvauksia ja dataa on kertynyt. Silti, kun kysytään konkreettisesti, miksi asiakas valitsi kilpailijan viime kuussa tai mikä sai potentiaalisen asiakkaan epäröimään, vastauksia ei ole.
Optimointi ilman ymmärrystä on kuin reseptin säätämistä, kun et tiedä, mitä ruokaa olet tekemässä.
Mitä ymmärtäminen oikeasti tarkoittaa?
Todellinen ymmärrys ei tarkoita lisää dataa.
Se tarkoittaa oikeita keskusteluja ja datan ymmärtämistä.
Se on niiden sanojen tuntemista, joilla asiakkaasi kuvaavat ongelmaansa. Sen hetken ymmärtämistä, jolloin he havahtuivat tarvitsevansa ratkaisun.
Se on tietoa siitä, mitä he kokeilivat aiemmin, mikä petti odotukset ja mitä he pelkäsivät ennen yhteydenottoa.
Kun tämä ymmärrys on olemassa, kaikki muuttuu.
Et arvaile otsikoita, vaan käytät asiakkaan omaa kieltä. Et toivo, että viestisi osuu, vaan puhut suoraan tunnistettuun huoleen.
Miksi tämä on kallista?
Optimoinnin todellinen kustannus ilman ymmärrystä ei ole pelkästään hukattu mainosbudjetti.
Se on vaihtoehtoiskustannus.
Kun ajat testiä testin perään toivoen löytäväsi sen, mikä toimii, et rakenna sitä ymmärrystä, joka tekisi jokaisesta tulevasta päätöksestä selkeämmän.
Ymmärrys kertyy ja syvenee. Jokainen oivallus rakentuu edellisen päälle.
Optimointi ilman ymmärrystä on vain kohinaa. Se voi tuottaa yksittäisiä onnistumisia, mutta niitä on vaikea toistaa.
Pahimmillaan väärä optimointi on kuin ajaisit autolla väärään suuntaan, minkä jälkeen toivottuun määränpäähän on entistä pidempi matka ja autossa vähemmän polttoainetta tai latausta.
Mistä aloittaa?
Ennen kuin ostat seuraavan optimointikierroksen tai markkinointipalvelun, pysähdy ja kysy itseltäsi:
"Ymmärrämmekö oikeasti, miksi parhaat asiakkaamme valitsivat meidät?"
Ei yleisellä tasolla, vaan konkreettisesti.
Jos et pysty vastaamaan tähän luottavaisesti, optimointi voi odottaa.
Aloita ymmärtämisestä.